Por primera vez en 27 años, vimos un comercial de Nike en el Super Bowl. ¿Ha sido realmente tan largo? Difícil de creer que uno de, si no el—Las marcas de marketing de World no han estado en la etapa de gran juego durante casi tres décadas. "Hare Jordan" es posiblemente uno de los 10 mejores anuncios de Super Bowl de todos los tiempos.
Culpe la complacencia, la fragmentación de los medios y la cultura, o lo que quiera, pero devolver el Swoosh al Super Bowl se siente bien. No solo eso, sino que la marca está utilizando esta oportunidad para restablecer su atleta Hardcore Bonafides, en caso de que alguien se olvide.
Creado con Wieden+Kennedy, y narrado por el ganador del Grammy Doechii, aquí obtenemos una película en blanco y negro de Led de Led Zeppelin "Whole Lotta Love" de Led Zeppelin. Cuenta con atletas principales como Ballers Caitlin Clark, A’ja Wilson, Juju Watkins y Sabrina Ionescu; La futbolista Alexia Putellas, la estrella del tenis Aryna Sabalenka, el velocista Sha’carri Richardson y más, todo lo que muestra las diversas formas en que están mal.
La directora de marketing, Nicole Hubbard Graham, dice que la marca regresó al Super Bowl para aprovechar una de las pocas experiencias culturales compartidas y compartidas que nos queda. "Pensando en el Super Bowl y pensando en este momento, se sintió muy oportuno contar esta historia de atleta", dice Graham. “Las mujeres simplemente están destrozando los registros en este momento, vendiendo estadios, venta de entradas, contratos al mando como nunca has visto antes, y ser colocados con probablemente algunas de las expectativas más duras de cómo se supone que debes actuar. Y creo que redefinirán lo que significa ser atletas y personalidades del futuro ".
Abajo tu suerte. Nadie cree. Las probabilidades están apiladas. Nike está utilizando la premisa más confiable en todas las historias deportivas épicas para no solo hacer un punto sobre cualquier atleta individual, y el estado de los deportes femeninos, sino también para dar un dedo medio no tan sutil a toda la sombra que la marca misma ha sido lanzado durante el año pasado más o menos.
Ajuste de actitud
Poco después de que Graham asumiera el cargo de CMO, su primer orden de negocios fue hablar con el establo de atletas de élite de la marca. Lo que escuchó con más frecuencia fue la noción de ganar una reputación perdedora en el mundo. "La idea de estar maníacamente enfocada y obsesiva y seguir tus sueños hasta el fin se estaba volviendo un poco tabú en la sociedad", dice Graham. “Pensamos que era una visión realmente interesante. Y eso condujo al trabajo olímpico ".
"Ganar no es para todos" fue una oda a lo intransigentemente competitivo. Narrado por Willem Dafoe, el trabajo recordaba la campaña de Nike para los Juegos Olímpicos de Verano de 1996 en Atlanta que presentaba el lema: "No ganas plata, pierdes el oro". Como escribí en ese momento, el nuevo trabajo olímpico marcó un regreso de la actitud de "f ** k you" en la publicidad de Nike que aprovecha su hardcore atleta pedigrí.
La campaña del Super Bowl es el comienzo de una campaña más grande que se encontrará con 2025, todos buscando aprovechar la conexión de Nike con los atletas utilizando los mismos cimientos de estilo y emoción que construyeron la marca en décadas pasadas.
"Esta marca no se basó en anuncios o clics de Google, se basó en sentimientos e ideas grandes, perturbadoras e irreverentes y emocionales". dice Graham. “Esa ha sido una estrategia realmente importante para nosotros, y obviamente con nuestros socios en Wieden. ¿Cómo nos aseguramos de que somos mucho atletas sobre los algoritmos?
Imagen más grande
La marca necesitará todo el poder emocional que pueda contrarrestar los vientos en contra que ha estado enfrentando. El verano pasado, Nike vio caer sus acciones más grandes desde 2001. Los ingresos del segundo trimestre cayeron en un 8%. La marca se enfrenta a una fuerte competencia en los principales deportes como correr, gracias a un resurgente Adidas y Brooks, así como a jugadores más nuevos como On y Hoka. Los críticos apuntan a la falta de innovación, con más información sobre los jordans y volcadas de ropa de streetwear que los productos de rendimiento.
El analista senior de eMarketer, Zak Stambor, dice que la marca ha tomado muchas medidas para identificar sus problemas y corregir el barco. Volver a la publicidad icónica es solo una parte. "Para todos los desafíos de Nike, el poder de la marca sigue siendo increíblemente fuerte", dice Stambor. “Si el marketing puede apoyarse en esa fuerza central, es probable que resuene. Luego viene la necesidad de todo lo demás. No desea que el marketing impulse el barco, debería seguir el liderazgo de la innovación, pero sigue siendo una parte importante del rompecabezas ".
El año pasado, particularmente con la llegada de Graham, la marca comenzó su misión de volver al cofundador de la estrategia, Phil Knight, propuso: "Primero capturar el mercado de atletas centrales duros con equipo de rendimiento innovador, y el consumidor casual seguirá".
Graham está de acuerdo y describe la mayor fortaleza de Nike como un triángulo que se basa en sus asociaciones de atletas. Las ideas únicas conducen a productos innovadores, de los que luego se hablan a través de formas aspiracionales e inspiradoras.
El trabajo parece estar respaldando eso. Los ejecutivos dijeron en una reciente llamada de ganancias que hay zapatillas de zapatillas "verdaderamente transformadoras" que llegarán para la primavera de 2025. La semana pasada, la marca reveló el tan esperado zapato característico de A’ja Wilson, a mucha fanfarria.
"Estamos volviendo a esa trifecta", dice Graham. "Ese es nuestro libro de jugadas ganador, y eso es lo que vas a ver de nosotros una y otra vez".
Si Nike no puede ser icónico, será más difícil ser icónico.
