La reciente decisión de la Casa Blanca de otorgar credenciales de prensa a periodistas independientes, podcasters e influenciadores de las redes sociales marca un momento decisivo en la evolución de los medios modernos. Reconoce una realidad que se ha desarrollado durante años: cómo las personas consumen información ha cambiado fundamentalmente.
Durante años, los medios de comunicación tradicionales han sido los principales guardianes de noticias e información. Hoy, el paisaje está fragmentado, dinámico y descentralizado. Millones de personas ahora recurren a creadores de contenido independientes, boletines y podcasts, a menudo en lugar de las principales fuentes de noticias. Este cambio plantea oportunidades y desafíos esenciales para empresas y ejecutivos que navegan por el entorno de medios complejo de hoy. Ya no es suficiente concentrarse únicamente en asegurar un titular en The Wall Street Journal o The New York Times. Las marcas ahora deben considerar una estrategia de medios más amplia que abarca tanto los medios tradicionales como el mundo cada vez más influyente del periodismo digital primero.
Pero con este nuevo ecosistema viene una pregunta crítica: ¿Cómo se ve la credibilidad en un panorama de medios fracturado?
La nueva ecuación de credibilidad
Durante décadas, las organizaciones de noticias heredadas se han construido sobre una base de rigor editorial, verificación de hechos y responsabilidad. Su reputación fue moldeada por rigurosos estándares periodísticos y la confianza que cultivaron con el tiempo. Mientras tanto, los periodistas nativos digitales y las voces independientes han generado influencia a través de la transparencia, la autenticidad y el compromiso directo con sus audiencias.
Estos dos mundos, periodismo tradicional y el ecosistema de medios impulsado por el creador, ahora están colisionando. El surgimiento de los escritores de subsistencia con nicho pero seguidores altamente comprometidos, YouTubers que comandan al público en millones y podcasters que dan forma al discurso público significa que las empresas deben repensar su enfoque de medios.
Este cambio hace que sea más crítico que nunca analizar quién está dando forma a la narrativa y cómo las empresas se involucran con ellas. Los días de asumir que la credibilidad está vinculada solo a los más de la sala de redacción ha terminado. Hoy, la credibilidad se trata de confianza, y la confianza se construye de manera diferente en diferentes plataformas.
Los medios tradicionales aún son importantes, pero no es suficiente
A pesar de los rápidos cambios en la forma en que las personas consumen información, los medios tradicionales siguen siendo críticos, y por una buena razón. El rigor periodístico, la responsabilidad editorial y el alcance editoriales de Legacy Outlets continúan convirtiéndolos en jugadores esenciales para dar forma a la percepción pública.
Sin embargo, los medios tradicionales están bajo una inmensa presión. La reducción de las redacciones, la disminución de los ingresos publicitarios y el aumento de la tensión financiera han llevado a menos reporteros que cubren más temas con menos tiempo. Muchos puntos de venta una vez dominantes han tenido que pivotar hacia modelos de suscripción o apoyarse en estrategias digitales solo para sobrevivir. Esto significa menos oportunidades para que las empresas aseguren una cobertura de alto impacto y profundidad de las salas de redacción tradicionales.
En este entorno, confiar únicamente en los medios tradicionales ya no es viable. Las empresas deben equilibrar los medios tradicionales ganados con contenido propio y compromiso con puntos de venta no tradicionales. Los que lo hagan estarán en la posición más fuerte para dar forma y controlar sus narraciones.
Lo que esto significa para las comunicaciones estratégicas
Como comunicadores estratégicos, nuestro papel no es solo asegurar la cobertura de los medios, sino que para garantizar que el mensaje correcto llegue a la audiencia correcta a través del medio derecho y con las voces correctas. Esto significa adoptar un enfoque más matizado en un mundo donde la influencia se distribuye en una amplia gama de plataformas.
Así es como las empresas deberían estar pensando en la estrategia de los medios en esta nueva era:
1. Expanda su definición de medios
La definición tradicional de "medios ganados" ha cambiado. Las empresas ahora deben equilibrar el rigor histórico de Legacy Media con la creciente influencia de las voces independientes. Eso significa evaluar una gama más amplia de puntos de venta, desde periódicos tradicionales hasta boletines influyentes, canales de YouTube y líderes de pensamiento de LinkedIn.
Llegar al público de manera efectiva requiere cumplirlas donde están. Para las generaciones más jóvenes, eso podría significar explicadores de Tiktok o podcasts de forma larga en lugar de una historia en un medio de comunicación de primer nivel. Para llegar a audiencias B2B más específicas, podría significar una sustitución de nicho escrita por una información privilegiada en lugar de una publicación comercial convencional.
Las empresas que no logran expandir su estrategia de medios corren el riesgo de perderse el público clave que ya no consumen información de manera tradicional.
2. Priorizar la integridad periodística: la adquisición de los asuntos
Si bien la gama de voces de medios creíbles se ha expandido, los principios básicos de credibilidad siguen siendo los mismos. Las empresas deben examinar todas las oportunidades de medios, ya sea una entrevista con una publicación de primer nivel, un YouTuber ampliamente seguido o un podcaster independiente.
Las preguntas clave para hacer:
- ¿Cuál es su reputación de precisión y justicia?
- ¿Cómo se involucran con su audiencia?
- ¿Tienen una historia de sensacionalismo o desinformación?
La credibilidad no debe ser sacrificada para alcanzar. Si bien un podcast viral podría atraer a una audiencia atractiva, si carece de integridad periodística, los riesgos de reputación a largo plazo superan la exposición a corto plazo.
3. Posee su narrativa a través de la narración directa
Con más voces que dan forma a la conversación pública, las empresas deben tomar un mayor control de sus mensajes. Eso significa invertir en canales de medios propios (avances, boletines, podcasts corporativos y plataformas ejecutivas) para proporcionar un contexto directo y sin filtro.
Una estrategia de medios de propiedad sólida permite a las empresas:
- Reforzar los mensajes clave de manera consistente
- Proporcionar un contexto adicional para pintar el cuadro completo
- Construir relaciones directas con audiencias clave
Los ejecutivos que se involucran constantemente en LinkedIn, por ejemplo, que comparten ideas, reacciones a las noticias y análisis originales, se posicionan a sí mismos como fuentes de confianza en sus industrias. Al hacerlo, no solo confían en los medios tradicionales para contar su historia, lo están formando activamente.
El futuro del compromiso de los medios
La evolución de los medios es emocionante y compleja. En los próximos años, las compañías que adoptan este cambio en lugar de resistirlo darán forma a la narrativa. Este nuevo paisaje ofrece oportunidades sin precedentes para conectarse con el público de manera más directa y significativa. Sin embargo, también exige un nuevo nivel de discernimiento, pensamiento estratégico y adaptabilidad.
Las empresas ahora deben equilibrar la credibilidad y el rigor de los medios tradicionales con la autenticidad y el compromiso de las voces independientes al tiempo que fortalecen sus canales para la narración directa. Aquellos que puedan hacer esto de manera efectiva no solo navegarán por el nuevo mundo de los medios, sino que también ayudan a definirlo.
Tyler Perry es co-CEO de Misión Norte.
