Hace décadas, la FTC describió el reclamo publicitario "gratis" como "un señuelo", "el cebo" y "un imán poderoso", y su atractivo continúa atrayendo a los consumidores. ¿Necesitas pruebas? Solo mire cómo intuit hizo "gratis" la pieza central de su campaña publicitaria para TurboTax, la televisión en cubierta, la radio, los medios impresos e Internet con afirmaciones de que los consumidores podrían usar el servicio de turbotax de la compañía para presentar sus impuestos no solo para "gratis", Pero para "gratis". Gratis. Gratis. Gratis." Lo que la compañía no reveló claramente fue que aproximadamente 100 millones de personas, alrededor de 2/3 de los archivadores, no calificaron para la presentación "gratuita" con TurboTax. El año pasado, un juez de derecho administrativo de la FTC llegó a la conclusión de que Intuit había violado la ley con sus reclamos engañosos. Después de evaluar de forma independiente la evidencia, la Comisión Federal de Comercio ha sostenido que "Intuit se ha dedicado a la publicidad engañosa en la violación de la Ley de la FTC" y ha emitido una orden integral contra Intuit para evitar que la Compañía tenga futuras violaciones de la verdad en anuncios. Es una gran victoria para los consumidores estadounidenses y una importante llamada de atención para las empresas que engañan a las personas mediante el uso de reclamos engañosos "gratuitos".
Querrá leer la opinión para obtener más información sobre la forma meticulosa que la Comisión evaluó el registro en la apelación, pero ciertas conclusiones se destacan.
"Encontramos que los anuncios de Intuit en su cara, expresamente o por fuertes implicaciones, transmitieron a los consumidores razonables el mensaje de que pueden presentar sus impuestos con TurboTax de forma gratuita". La Comisión concluyó que el "mensaje principal central de los anuncios de Intuit a los consumidores es que pueden presentar sus impuestos de forma gratuita con TurboTax". ¿Cómo hace la FTC esa determinación? Para los anunciantes que buscan un repaso sobre la ley, la opinión explica el proceso paso a paso. Pero aquí hay una parte clave: "Cuando las afirmaciones son razonablemente claras desde la cara del anuncio, el buscador de hechos puede confiar" en su propio análisis razonado "para determinar qué afirmaciones, incluidas las implícitas, se transmiten". La opinión examina en detalle las variaciones aparentemente ilimitadas sobre cómo Intuit llevó a casa su mensaje ubicuo y engañoso y "libre". Por ejemplo, "(y) OU puede presentar en TurboTax por absolutamente nada". "TurboTax Absolutezero le permite presentar sus impuestos de forma gratuita". "Así es. TurboTax es gratis. Gratis, gratis gratis gratis ". "Garantizado gratuito $ 0 Fed $ 0 Estado $ 0 para archivar". Además, no fue solo la comisión la que encontró que los anuncios de Intuit transmitieron ese mensaje "gratuito". Según la opinión, las pruebas de copia interna de Intuit fueron consistentes con esa conclusión.
- El mensaje para los especialistas en marketing: Las afirmaciones "gratuitas" siguen siendo un poderoso atractivo para los consumidores, pero como cualquier otra representación publicitaria, el reclamo debe ser sincero. No describa su producto o servicio como "gratis, gratis, gratis" cuando para muchos consumidores, la caracterización más precisa es "tarifa, tarifa, tarifa".
“El encuestado (intuit) disputa que estos anuncios transmitieron a los consumidores razonables que podían presentar de forma gratuita con TurboTax porque los anuncios también contenían elementos que, según el demandado, modificaron el mensaje. . . . Encontramos que estos elementos no alteraron el mensaje general transmitido por los anuncios individuales en cuestión ". Intuit señaló frases como "Vea si califica en TurboTax.com" en algunos anuncios para afirmar que la compañía no transmitió a los consumidores que podrían presentar sus impuestos de forma gratuita en TurboTax. La comisión consideró que el argumento de Intuit no asqueroso. Primero, no todos los anuncios "libres" de TurboTax contenían esos elementos. Además, "las divulgaciones fueron demasiado discretas para haber revelado cualquier cosa en absoluto". Como declaró la Comisión, "las divulgaciones no pueden cambiar la impresión neta de un anuncio si no son claras y fácilmente visibles".
- El mensaje para los especialistas en marketing: La impresión pequeña, los superíndices fugaces u otras "revelaciones" discretas no "revelan" nada. Si confía en ciertas frases para modificar sus reclamos de anuncios, asegúrese de que sean efectivos.
"Los renuncias o calificaciones no son adecuados para evitar la responsabilidad 'a menos que sean suficientemente prominentes y inequívocos para cambiar el significado aparente de las afirmaciones y dejar una impresión precisa. Es probable que cualquier cosa menos cause confusión al crear significados dobles contradictorios ". Ciertamente, la prominencia y la colocación de las supuestas "revelaciones" factoran si son efectivas para modificar la impresión neta transmitida por un anuncio, pero el lenguaje que una empresa elige también es muy relevante. Aquí, la comisión no fue trasladada por el argumento de Intuit. El uso de intuit de la frase "retornos simples" fue insuficiente para indicar a los consumidores que su mensaje general "gratuito, gratuito y gratuito" se aplicó solo a una fracción de los archivadores de impuestos estadounidenses. La Comisión encontró que la frase "rendimientos simples" estaba sujeto a múltiples significados en las mentes de los consumidores y que era "cualquier cosa menos clara e inequívoca". La conclusión: "
- El mensaje para los especialistas en marketing: Importa cuán concreto es una supuesta divulgación. Los significados múltiples de la frase "retornos simples" lo hicieron ineficaz en la modificación del mensaje predominante "libre, gratuito, gratuito" predominante de Intuit.
"Las reclamaciones de la presentación gratuita del demandado son falsas para aproximadamente dos tercios de los contribuyentes estadounidenses, que no cumplen con las calificaciones simples de la declaración de impuestos de Intuit y, por lo tanto, no son elegibles para presentar gratis con TurboTax. " Incluso si las promesas de una empresa pueden ser precisas para una cierta subcategoría de consumidores, para reclamos publicitarios dirigidos al público en general, el anunciante viola la Ley de la FTC si la representación es falsa para un número apreciable de otros, y ciertamente en este caso para aproximadamente este caso. 2/3 de los archivadores. Además, la opinión incluye un análisis detallado de la regla de "primer contacto" de larga data de la FTC: el principio adoptado de la corte de que un anunciante viola la Ley de la FTC si "induce el primer contacto a través del engaño, incluso si el comprador se convierte en Totalmente informado antes de ingresar el contrato ". Aunque Intuit argumentó que los consumidores pudieron obtener información precisa visitando el sitio web de la compañía, la Comisión concluyó que el sitio era "inadecuado para curar una impresión errónea de los anuncios de Intuit porque los consumidores que llegaron a la página de inicio de TurboTax no habrían encontrado divulgaciones claras y conspicuas, sino que se habrían encontrado. habría visto más reclamos promocionando la presentación gratuita ".
- El mensaje para los especialistas en marketing: Tenga cuidado de calificar sus reclamos de manera adecuada y no envíe a los consumidores a una misión potencialmente infructuosa para encontrar la verdad enterrada en algún lugar de su sitio web.
“Estamos de acuerdo en que un orden de cese y desistimiento es esencial. La engañosa campaña publicitaria de Intuit ha sido generalizada. Ha durado años y continúa hasta la actualidad. Las campañas "gratuitas" de Intuit continuaron incluso después de que las demandas y las investigaciones gubernamentales plantearon serias preocupaciones sobre la legalidad de las tácticas de Intuit ". El propósito de los remedios impuestos en las acciones de aplicación de la ley de la FTC no es solo detener la conducta ilegal, sino también para evitar la recurrencia de esas violaciones y las relacionadas. La opinión explica en detalle su conclusión que una orden sólida contra Intuit con disposiciones significativas de cercas ayudará a proteger a los consumidores en el futuro. La Comisión estuvo de acuerdo con el ALJ que una orden efectiva que responsabiliza a intuit por violaciones pasadas y exige cambios sustanciales en la forma en que la empresa hace negocios en el futuro es necesario para proteger a los consumidores. Además de una modificación relacionada con los anuncios con restricciones espaciales, la Comisión adoptó la orden de ALJ.
La opinión incluye información sobre otros temas publicitarios relevantes para la aplicación de la ley de la FTC: por ejemplo, pruebas de copias, diseño de encuestas y quejas de los consumidores. La Comisión también abordó en detalle una serie de supuestas defensas afirmativas que intuitó Intuit. Los anunciantes inteligentes aclararán el tiempo en sus calendarios, llamarán a la opinión sobre sus pantallas y pensarán seriamente lo que la Comisión tiene que decir sobre la verdad en la publicidad. Además, tu'También quiere leer una declaración del director de protección del consumidor Samuel Levine.
