En el popular videojuego Sombra de Mordorlos jugadores no solo cortan, hackan y saquean al azar. Luchan contra oponentes específicos a través de una característica conocida como el sistema Nemesis. En la demanda de la FTC contra Warner Bros. Home Entertainment, la verdad en la publicidad tenía un némesis: lanzamientos pagados para Sombra de Mordor que Warner Bros. afirmó engañosamente fueron revisiones independientes. Y siga leyendo para una declaración sorprendentemente sincera de uno de esos influyentes.
Para ayudar a lanzar Sombra de MordorWarner Bros. trajo una compañía de redes sociales a bordo para coordinar una campaña de influencers de YouTube. Una estrategia era contratar jugadores influyentes para publicar videos promocionando Sombra de Mordor – Videos que finalmente arrojaron más de 5.5 millones de visitas a YouTube.
Además del acceso gratuito al juego, Warner Bros. pagó en efectivo a los influencers, que van desde cientos de dólares hasta cinco cifras. Los videos de los influencers estaban sujetos a la aprobación previa y, según los términos del acuerdo, Warner Bros. "será considerado el autor y propietario exclusivo".
Warner Bros. fue bastante exigente en qué más requería de los influyentes:
- "Video contará con juego" de la Sombra de Mordor juego.
- "El video tendrá una fuerte llamada verbal a la acción para hacer clic en el enlace en el cuadro Descripción para que el espectador vaya al sitio web (del juego) para obtener más información sobre el (juego), para aprender cómo pueden registrarse y aprender Cómo jugar el juego ".
- "El video promoverá un sentimiento positivo" sobre el juego.
- "El video no mostrará errores o fallas que pueden existir".
- "El video no comunicará un sentimiento negativo" sobre Warner Bros. Home Entertainment, sus afiliados o el juego.
Warner Bros. también requirió "una publicación de Facebook o un tweet por el influencer en apoyo del video".
"Sentimiento positivo" publicado por efectivo? Eso suena como el tipo de conexión material entre un anunciante y el endosante que la FTC dice que debería ser revelada clara y notablemente. Y para los observadores de la FTC, ahí es donde la historia se vuelve casi tan interesante como Sombra de Mordor.
Según la queja, se dirigió a los influenciantes que colocaron información de patrocinio en el texto del cuadro Descripción, ese es el cuadro colapsado justo debajo de un video de YouTube, no en el video en sí. Además, se les dijo que pusieran "información sobre (el juego) por encima del pliegue" en el cuadro Descripción y que el "cuadro de descripción incluirá descargo de responsabilidad de la FTC que revela que la publicación está patrocinada".
Pero como muestra el primer ejemplo, solo las mejores líneas del cuadro de descripción son inmediatamente visibles. Sin hacer clic en el botón "Mostrar más" y posiblemente desplazarse hacia abajo, los consumidores no verían la divulgación de patrocinio, especialmente desde que Warner Bros. ordenó que la información del juego tuviera que ser lo primero.
La segunda captura de pantalla muestra un ejemplo de la información de patrocinio al final del cuadro ampliado "Mostrar más" e ilustra, sin darse cuenta, la preocupación de la FTC por la ubicación de la divulgación. En este ejemplo, el jugador escribió "Este video patrocinado por Warner Bros." y siguió con esta declaración reveladora: "Nadie lee tan lejos en la descripción … ¿Qué estás haciendo"? ".
Nuestros sentimientos exactamente, amigo.
En otros casos, los videos de los influencers incluyeron una divulgación de patrocinio a medias, por ejemplo, "este ha sido uno de mis juegos patrocinados favoritos, así que gracias que podría jugarlo gratis !!" – Eso no mencionó que, además del juego gratuito, Warner Bros. les estaba pagando miles de dólares.
Los cargos de queja de que Warner Bros. representara falsamente que el Sombra de Mordor Los videos de juego reflejaron las opiniones o experiencias independientes de los jugadores imparciales. La FTC también alega que, en muchos casos, Warner Bros. no reveló, o no reveló adecuadamente, la conexión material de los influenciadores con la compañía. Entre otras cosas, el asentamiento propuesto requiere que Warner Bros. Home Entertainment revele claramente las conexiones materiales a personas influyentes o endosantes. Además, establece las disposiciones para educar y monitorear lo que hacen los influencers en el nombre de la Compañía, y en ciertas circunstancias, requiere que Warner Bros. retenga el pago o rescate a personas influyentes o agencias de publicidad que no cumplan.
¿Qué consejos de cumplimiento pueden tomar del acuerdo propuesto?
Revele las conexiones de material de manera clara y notable. Si hay una conexión entre un endosante y el anunciante que los consumidores no esperarían y afectaría cómo evalúan el respaldo, se debe revelar la conexión. Pero eso no es todo lo que la ley requiere. Una declaración de patrocinio o cualquier otra divulgación necesaria para evitar el engaño debe ser clara y conspicua. Una "divulgación" que es probable que los consumidores lean no es realmente una divulgación en absoluto. El personal de la FTC reiteró ese punto en divulgaciones .com: cómo hacer divulgaciones efectivas en publicidad digital: "Simplemente hacer que la divulgación esté disponible en algún lugar del anuncio, donde algunos consumidores pueden encontrarlo, no cumple con el estándar claro y conspicuo".
Nadie sabe mejor que los anunciantes cómo hacer que las divulgaciones sean claras y conspicuas. Sobre la base de casos anteriores desafiando la falta de inclusión de divulgaciones por completo, el asentamiento de Warner Bros. aborda las divulgaciones supuestamente ineficaces. "Pero, ¿cómo transmito información de manera efectiva?" Algunos anunciantes preguntan. ¿En realidad? Los anunciantes están en el negocio "claro y conspicuo". Una regla general es aplicar los principios probados y verdaderos para transmitir un mensaje de marketing de manera efectiva. En el contexto de YouTube, por ejemplo, es probable que una divulgación frontal y centro en el video sea más clara que el lenguaje enterrado en el cuadro de descripción.
Considere cómo los consumidores verán sus anuncios. Warner Bros. ordenó a los influencers que pusieran la divulgación de patrocinio en el cuadro de descripción de YouTube, pero luego también les exigió que promocionen sus videos en Facebook o Twitter. Pero cuando los influencers cumplieron al publicar los videos en Twitter o Facebook, era menos probable que los consumidores vieran las revelaciones ya que "mostrar más" los botones no aparecieron en esas publicaciones. Las divulgaciones .com también abordan eso: "Si una plataforma en particular no brinda la oportunidad de hacer revelaciones claras y conspicuas, entonces esa plataforma no debe usarse para difundir anuncios que requieren divulgaciones".
Esté atento a lo que otros están haciendo en su nombre. Para futuras campañas de influencia, el acuerdo propuesto de los esquemas de los pasos de Warner Bros. debe tomar para monitorear la conducta de los influencers. Por supuesto, el acuerdo se aplica solo a esa compañía, pero las guías de respaldo de la FTC: lo que la gente pide ofrece consejos sobre cómo los vendedores inteligentes capacitan y monitorean a los miembros de su red.
Puede presentar un comentario sobre el acuerdo antes del 10 de agosto de 2016.
